Weihnachtsgeschäft 2024 im Einzelhandel in etwa auf Vorjahresniveau

"Die bereits seit Mitte 2023 anhaltende Konjunkturschwäche der heimischen Wirtschaft drückt auf die Konsumlaune der privaten Haushalte und dämpft auch den Geschäftsgang im Einzelhandel. Die nachlassende Teuerung hat die Einzelhandelsumsätze im Jahresverlauf jedoch stabilisiert", so Bierbaumer.

Das WIFO prognostiziert, dass die Nettoumsätze im Einzelhandel mit Nicht-Nahrungsmitteln im Dezember 2024 nominell geringfügig steigen werden (+0,3% gegenüber dem Vorjahr). Preisbereinigt ergibt dies einen leichten Rückgang von 0,2%. Im Nahrungsmitteleinzelhandel wird im Dezember ein Umsatzanstieg von knapp mehr als 4% prognostiziert. Bei einem erwarteten Preisanstieg von 2½% steigt die abgesetzte Menge im Vergleich zum Vorjahr um etwas mehr als 1½%.

Für den gesamten Einzelhandel (ohne Kfz, Tankstellen) ergibt sich für Dezember ein nominelles Wachstum von 2% und preisbereinigt von rund +0,5%. Dies ergibt nach vorläufigen Schätzungen für das Jahr 2024 einen Anstieg von 2,7% (nominell) bzw. 0,7% (real).

Die Geschäftsentwicklung im heimischen Einzelhandel wurde im bisherigen Jahresverlauf von der weiterhin schwachen Konsumnachfrage und den vorherrschenden konjunkturellen Unsicherheiten bestimmt. Vor allem im 1. Halbjahr entwickelten sich die Umsätze sehr träge und waren preisbereinigt rückläufig. Erst ab der Jahresmitte stabilisierten sich die Umsätze. Bei unterdurchschnittlichen Preissteigerungen im Vergleich zu den beiden Vorjahren konnte ein positives reales Umsatzwachstum festgestellt werden. Von Jänner bis Oktober verzeichnete der gesamte Einzelhandel (ohne Kfz, Tankstellen) einen Anstieg der Umsätze um 2,5% (nominell) bzw. 0,5% (real).

Die Preisdynamik im Bereich der Nicht-Nahrungsmittel wie auch bei den Nahrungsmitteln lag in diesem Zeitraum mehrheitlich unterhalb der Inflation. Erst ab Oktober zogen die Preise im Nahrungsmittelbereich wieder stärker an und dürften im Prognosezeitraum (bis Jänner 2025) oberhalb der Inflation zu liegen kommen. Der Preisauftrieb im Nicht-Nahrungsmittelbereich bleibt schwach und sollte in den Prognosemonaten unterhalb von 1% liegen.

Die nominellen Umsätze im Dezember liegen für die meisten Einzelhandelsbranchen über jenen der anderen Monate. Für zahlreiche Branchen ist ein guter Dezember-Umsatz von entscheidender Bedeutung für die Jahresbilanz. Insgesamt setzte der Einzelhandel (ohne Kfz, Tankstellen) im Dezember 2023 knapp ein Fünftel mehr um als im Rest des Jahres. Für einzelne Branchen im Nicht-Nahrungsmittelbereich lagen diese Umsatzspitzen teilweise noch deutlich darüber (u. a. Einzelhandel mit Spielwaren, Büchern, Uhren und Schmuck).

Die Höhe dieser Dezember-Spitzen nimmt seit Jahren aber kontinuierlich ab, sowohl für den Einzelhandel insgesamt betrachtet als auch in vielen der einzelnen Branchen. Die Gründe für diesen rückläufigen Trend sind vielfältig. Veränderungen im Konsumverhalten im Hinblick auf Weihnachten wie etwa eine verstärkte Nutzung von November-Aktionstagen bzw. -wochen rund um den Black Friday führen zu einer Verschiebung der Umsätze in den November. Ein weiterer Aspekt ist der Trend zu Geldgeschenken und Gutscheinen, der zu einer Verlagerung der Umsätze in den Jänner führt, da die Umsätze erst bei Einlösung der Gutscheine verbucht werden können. Ebenso ist ein Sinken der Bedeutung des Weihnachtsfestes zu beobachten. Auch hat sich das allgemeine Konsumverhalten im Laufe der Zeit gewandelt. So werden von den Haushalten mehr Ausgaben für Dienstleistungen (z. B. Urlaube, Freizeitaktivitäten, Essen außer Haus) getätigt. Bei "konstantem" Haushaltsbudget geht dies zulasten von Ausgaben für Waren des stationären Handels. Die stetige Zunahme des Onlinehandels und die Dominanz der großen, ausländischen Plattformen (wie etwa Amazon und Zalando), gepaart mit immer neuen internationalen Verkaufsplattformen (wie etwa Temu und Shein) befeuern zusätzlich den Trend allgemein sinkender Mehrumsätze im heimischen Einzelhandel.

Eine Auswertung dieser Mehrumsätze im Zeitraum 2004 bis 2024 verdeutlicht diese Entwicklung (Abbildung 1). Lagen die nominellen Mehrumsätze im Nicht-Nahrungsmittelbereich im Durchschnitt der Jahre 2004 bis 2017 bei rund einem Viertel, so sind diese in den Jahren 2018 bis 2024 auf rund ein Fünftel gesunken. Für das Jahr 2024 ergibt sich auf Grundlage der vorliegenden Prognose ein Wert von 17,2%. Im Nahrungsmittelbereich ist diese Tendenz deutlich schwächer ausgeprägt, die Mehrumsätze schwanken hier um 15½%. Am aktuellen Rand dürfte der Wert bei etwas mehr als 13% liegen.

Das WIFO errechnet für das diesjährige Weihnachtsgeschäft einen Mehrumsatz gegenüber dem Durchschnitt von Jänner bis November von nominell 1,15 Mrd. € (Abbildung 2). Dieser liegt nach vorläufigen Berechnungen nominell geringfügig unterhalb des Vorjahres (2023: 1,17 Mrd. €). Preisbereinigt (real) bedeutet dies einen leichten Rückgang von 0,3%. Berücksichtigt werden muss dabei, dass im diesjährigen Weihnachtsgeschäft der erste Einkaufssamstag im Advent in den November und der 8. Dezember – als typischerweise zusätzlicher "Einkaufssamstag" – auf einen Sonntag gefallen ist. Von diesem nominellen Mehrumsatz entfallen rund 60% auf den Bereich der Nicht-Nahrungsmitteln und 40% auf den Einzelhandel mit Nahrungsmitteln.

Bei Betrachtung der weihnachtsbedingten Mehrumsätze unter Einbeziehung der Monate November (Stichwort: Verlagerung der Umsätze in den November aufgrund Black Friday) und Jänner (Stichwort: Umsatzgenerierung aufgrund Gutscheineinlösungen) zeigen vorläufige Berechnungen, dass der entsprechende Mehrumsatz in diesen drei Monaten – gegenüber dem Durchschnitt von Februar bis Oktober – stärker ausfallen wird als im Jahr 2023.

Methodenhinweis und Datengrundlage

Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel (ohne Kfz, Tankstellen) als jene Mehrumsätze im Dezember, die ein gewisses "Normalmaß" übersteigen. Als Richtwert wird hier die durchschnittliche Umsatzentwicklung von Jänner bis November herangezogen. Kalenderbedingte Effekte (wie z. B. die Zahl der Verkaufstage oder deren Verteilung) fließen ebenso gewichtet in die Abschätzung ein. Zusätzlich werden auch konjunkturelle Entwicklungen, externe Rahmenbedingungen und Änderungen im Konsumverhalten berücksichtigt.

Als Datengrundlage stehen die Umsatzindizes aus der Konjunkturstatistik Handel von Statistik Austria zur Verfügung. Diese beinhalten Nettoumsätze im Inland umsatzsteuerpflichtiger Unternehmen.