Weihnachtsgeschäft 2018

30.11.2018

Erwartungen fürs Weihnachtsgeschäft – zwischen Optimismus und Skepsis, so WIFO-Handelsexperte Jürgen Bierbaumer-Polly.

Der heimische Einzelhandel kann laut WIFO-Handelsexperten Jürgen Bierbaumer-Polly im Dezember mit einem weihnachtsbedingten Mehrumsatz entsprechend dem Vorjahresniveau rechnen. Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen würden wie auch 2017 einen Anstieg erwarten lassen, der bisherige Jahresverlauf in den Umsätzen rät indes zur Vorsicht. Das WIFO prognostiziert für das diesjährige Weihnachtsgeschäft nominelle Nettomehrumsätze von rund 1,25 Milliarden Euro, bei einem Umsatzvolumen von 6,27 Milliarden Euro.

Mit dem kommenden Advent-Einkaufssamstag (1. Dezember) startet der heimische Handel wieder ins Dezember-Weihnachtsgeschäft. Die Zeit bis zu Weihnachten und dem Jahresausklang soll dem Handel dabei wieder Mehrumsätze in die Kassen spülen. Nach einem recht soliden Umsatzergebnis im vergangenen Jahr (+1,26 Milliarden Euro bzw. +2,4 Prozent) ist der Ausblick für heuer ambivalent: Optimistisch stimmen u. a. die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, für Skepsis und Zurückhaltung sorgt die in Teilbereichen schwache Umsatzentwicklung im Einzelhandel in den vergangenen Monaten. Vor diesem Hintergrund prognostiziert das WIFO für den gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) einen weihnachtsbedingten Nettomehrumsatz im Dezember in etwa auf dem Vorjahresniveau (1,25 Milliarden Euro). Insgesamt wird das Umsatzvolumen dabei im Dezember 2018 auf nominell 6,27 Milliarden Euro geschätzt. Im Durchschnitt kann somit jeder fünfte umgesetzte Euro als weihnachtsbedingter Mehrumsatz in den Kassen markiert werden.

Die Höhe der Umsatzspitzen im Dezember nimmt in vielen Branchen über die letzten Jahre hinweg jedoch kontinuierlich ab. Sonder-Aktionstage im November, wie etwa Black Friday, Cyber Monday bzw. Cyber Week, aber auch der anhaltende Trend zu Gutscheingeschenken, die erst bei Einlösung in den Folgemonaten als Umsatz gezählt werden, verschieben die klassischen Weihnachtsumsätze auf andere Monate. Auch trägt das veränderte Konsumverhalten, vermehrt Online und nicht unmittelbar auf Onlineshops heimischer Händler (Stichwort Amazon, Zalando und Co) einzukaufen, dazu bei, dass die gezählten Umsatzspitzen niedriger ausfallen.

Dennoch liegt das Umsatzvolumen im Dezember im Branchendurchschnitt um rund 25 Prozent über einem "normalen" Verkaufsmonat. Die Top-5-Branchen mit den höchsten Umsatzspitzen sind: der Spielwarenhandel und der Handel mit Uhren und Schmuck mit rund 125 Prozent, gefolgt vom Buchhandel, dem Bereich der Unterhaltungselektronik sowie der Warenhäuser, mit Spitzen zwischen 70 und 90 Prozent.

Ein Rückblick auf das letztjährige Weihnachtsgeschäft mit einem Nettomehrumsatz von 1,26 Milliarden Euro (+30 Millionen Euro) zeigt, dass die positive Stimmung der heimischen Konsumenten und Konsumentinnen und die allgemein gute Konjunkturlage zum Jahresausklang, gepaart mit einem robusten unterjährigen Geschäftsverlauf im Einzelhandel (Jänner bis November 2017 +2,8 Prozent nominell), in einen durchaus soliden weihnachtsbedingten Mehrumsatz gemündet ist. Das Umsatzvolumen im gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) belief sich damit im Dezember 2017 auf 6,30 Milliarden Euro. Die nicht ganz so ideale Verteilung der Verkaufstage unterstreicht das gute Ergebnis noch zusätzlich.

Der Ausblick für das Weihnachtsgeschäft 2018 ist einerseits geprägt von einem gesamtwirtschaftlichen Umfeld, welches zwar im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und zur ersten Jahreshälfte an Dynamik verloren hat, aber weiterhin als günstig angesehen werden kann. Als stabilisierend erwies sich im Jahresverlauf die Konsumnachfrage, auch wenn sich die Konsumentenstimmung gegenüber der Höchstwerte zu Jahresbeginn etwas eingetrübt hat. Die Einkommen der privaten Haushalte wurden durch die günstige Lage auf dem Arbeitsmarkt gestützt. Die Beschäftigung tendiert weiterhin aufwärts, und die Arbeitslosigkeit geht zurück.

Andererseits zeichnen die Einzelhandelsumsätze (ohne Kfz-Handel und Tankstellen) im bisherigen Jahresverlauf, und speziell die den letzten Monaten, ein deutlich schwächeres Bild. Die Umsätze (laut Statistik Austria) liegen aktuell von Jänner bis September nominell bei +1,8 Prozent und damit um mehr als 1 Prozentpunkt unter dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Auch dürfte das kumulierte Ergebnis bis einschließlich November (WIFO-Schätzung) ähnlich vom Vorjahreswert abweichen. Das milde Herbstwetter bis weit in den November hinein hat hier dämpfend auf die Kauflaune, speziell im Bereich Bekleidung und Schuhe, der heimischen Konsumenten und Konsumentinnen gewirkt.

Methodenhinweis und Datengrundlage

Das WIFO definiert das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene Mehrumsätze im Dezember, die ein gewisses "Normalmaß" übersteigen. Als Richtwert wird hier einerseits die durchschnittliche Umsatzentwicklung von Jänner bis November herangezogen, andererseits auch die Trend-/Konjunkturentwicklung im heimischen Einzelhandel der vergangenen Monate berücksichtigt. Kalenderbedingte Effekte (wie beispielsweise die Zahl der Verkaufstage oder deren Verteilung) fließen ebenso gewichtet in die Abschätzung ein.

Als Datengrundlage stehen die Umsatzindizes aus der Konjunkturstatistik Handel von Statistik Austria zur Verfügung. Diese beinhalten Nettoumsätze im Inland umsatzsteuerpflichtiger Unternehmen.

Rückfragen an

Dr. Margit Schratzenstaller-Altzinger

Funktion: Wissenschaftliche Mitarbeiterin, Stellvertretende Leiterin
WIFO-Handelsexperte Jürgen Bierbaumer-Polly (li.) und Mag. Rainer Will (Geschäftsführer des Handelsverbandes Österreich) bei der gestrigen Pressekonferenz (Foto: Handelsverband/Daniel Mikkelsen)
WIFO-Handelsexperte Jürgen Bierbaumer-Polly (li.) und Mag. Rainer Will (Geschäftsführer des Handelsverbandes Österreich) bei der gestrigen Pressekonferenz (Foto: Handelsverband/Daniel Mikkelsen)